No artigo anterior, falamos sobre os desafios de estruturar uma máquina de vendas previsíveis. Nele, entendemos que o primeiro atributo importante a ser definido é o seu ICP (Ideal Customer Profile – Perfil Ideal de Cliente), que é basicamente o perfil exato de cliente que a estratégia de marketing e vendas da sua empresa deve atingir, atrair e engajar.
Ao nos depararmos com o desafio na prática aqui no BossaBox e persegui-lo incessantemente, fomos percebendo os ganhos de resultado ao se orientar a vender apenas para o perfil ideal de cliente e quais eram os desafios e impactos de chegar cada vez mais próximo dessa descrição.
ICP significa Ideal Customer Profile e parte da premissa que, uma vez que você mapeia as características desse cliente ideal e passa a persegui-lo, seus resultados de marketing e vendas tendem a crescer de forma impressionante. Sem contar os impactos positivos na operação do seu negócio e satisfação de seus consumidores como um todo.
Começando a mudança de mentalidade
Já reparou que entre seus clientes, uns se comportam de forma completamente diferente de outros?
Já reparou também que com um tipo de cliente a relação é fluida, leve e pragmática, fazendo com que os resultados de ambas as partes sejam positivos no projeto, produto ou processo?
E, de outro lado, há aquele tipo de cliente que você precisa investir uma quantidade muito maior de tempo e outros recursos para atingir o mesmo resultado financeiro. E, mesmo assim, parecem ficar insatisfeitos com a entrega.
Pois é, o primeiro, é o que chamam de ICP. E vender única e exclusivamente para esse perfil de consumidor tem um impacto imenso nos esforços e gastos em marketing, vendas e operação.
Mas como mapear seu ICP?
O ideal é que essa descrição caiba em uma página e seja atualizada e revisitada conforme você descobre novas características sobre seu cliente.
Com o passar do tempo, refine sua descrição e valide hipóteses mapeadas no primeiro momento. Se o mercado muda, seu ICP também deve e irá mudar.
Para começar essa “pesquisa” tenho uma sugestão: faça uma planilha com seu histórico de marketing, vendas e operação do último período (últimos 3 meses está de bom tamanho).
Veja como foi para o marketing transformar visitante em lead e para vendas transformar o lead em oportunidade e cliente. Veja também como ele se comportou no momento de operação e prestação de serviço.
Meça o ciclo de qualificação, de venda e de entrega de valor. Faça algumas correlações e depois mostre à equipe inteira, para que ela possa colaborar com insights e corroborar os resultados práticos, uma vez que foram eles que efetivamente lidaram com o cliente no momento da entrega.
Com isso, você conseguirá saber quem são os melhores clientes da sua carteira. Sabendo quem ele é e como se comporta, fica mais simples de começar a mapea-lo com mais exatidão.
Dito isso, segundo o Aaron Ross, o responsável pela disseminação do conceito, existe um framework em cima do qual você pode começar sua descrição:
Após entender o setor ideal, empresas ideais, equipes, departamentos, influenciadores do processo de decisão e os desafios que esse prospect enfrenta, há uma segunda série de critérios que são interessantes de serem mapeados e que devem ser apoiados em uma justificativa coerente.
Vou ilustrar a justificativa conforme nosso aprendizado, interpretação e definição de um ICP aqui no BossaBox.
Quantidade de colaboradores
No BossaBox, o prospect não pode ter um número muito pequeno de colaboradores, uma vez que esse é um indicador de que a empresa não é capitalizada o suficiente para adquirir um produto de software customizado. Ao mesmo tempo, não pode ser grande a ponto de ter uma equipe interna dedicada ao design e desenvolvimento de sua plataforma.
Setores/Indústrias
Baseado no track record que fizemos, descobrimos que tecnologia, startups e empresas de conteúdo são setores onde temos mais sucesso e nossa proposta gera mais valor.
Estrutura de…
Se você vende um SaaS para escalar em vendas e marketing (Meetime, RD Station, Hubspot, Drift etc.), deve entender como é estrutura de vendas do seu cliente ideal.
No caso do Bossa, por vendermos software customizado, devemos mapear como seria a estrutura de tecnologia/produto do nosso ICP.
Gastos com…
Defina uma faixa que se adeque à sua realidade. Para o BossaBox, o prospect deve ter um budget mínimo de R$4 mil/mês em produto e teconologia.
Isso não é uma escolha arbitrária de quanto queremos faturar/ganhar, nem quer dizer que 100% desse valor será dedicado ao BossaBox. Isso é uma conta baseada no ticket médio, ciclo de vendas, mercado de clientes, custo de produção e margem de lucro que fazem parte do nosso modelo e setor que estamos inseridos.
Situação financeira
Tem relação com o item anterior, mas de um outro ponto de vista. Para nós, o prospect deve estar em crescimento acelerado ou ser rentável, para poder investir em produto e tecnologia.
Possui fornecedor?
Há produtos ou serviços que são substitutos à sua proposta de valor? É interessante mapea-los, para saber investigar e, dependendo do resultado, não avança-lo no seu funil. Se nosso prospect tem uma agência de publicidade ou software house em seu portfólio de fornecedores recorrentes, provavelmente não faz sentido para ele ter mais um.
Pessoas e valores
Assim como o alinhamento cultural é imprescindível quando você está contratando um funcionário, o mesmo acontece com seu cliente. Além do mais, o alinhamento de valores, traz um ganho interessante na relação com seu consumidor. No BossaBox, gostamos de trabalhar com pessoas inovadoras, pragmáticas, transparentes e proativas.
Você pode pensar “bom, se eu criar tantos critérios, corro o risco de fechar menos clientes” ou “isso me parece mais uma abordagem de contratação do que de aquisição de clientes”.
Você pode até ter um ponto. Mas experimente vender para pessoas realmente alinhadas à sua empresa e verá que o ganhos são maiores no longo prazo.
Quais as características para saber se encontrou seu ICP?
Para ter mais assertividade em suas interações com seu prospect, separamos as 7 características para saber se encontrou seu cliente ideal (por Growth Machine, do Tiago Reis).
1. Pronto para comprar
Se você encontrou seu cliente campeão, verá que o nível de urgência dele é alto. Ele está pronto para fechar.
O ciclo de vendas (se bem operado, claro) tende a ser menor pelo fato de ele estar mais preparado, exigir menos esforço do time de vendas, estar “pesquisado” e ter consciência da dor/necessidade. Nesse caso, ele vai querer saber se você é o melhor para resolver o problema.
Além disso, o custo de aquisição desse tipo de cliente acaba sendo bem menor.
A consequência disso tudo é mais negócios fechados, em uma frequência maior e a um custo menor.
2. Disposto
Além de estar pronto, o ICP está disposto a comprar. Ele não precisa ser convencido, tem a percepção de valor e o nível de argumentação não é em relação à solução e quão importante ela é, mas sim se sua empresa é confiável e capaz de projetar o sucesso esperado.
3. Capaz
Ser capaz de fechar o negócio, significa que tem orçamento e dispõe da estrutura necessária para absorver seu produto ou serviço. Se você vende um software de gestão e seu prospect está em uma fase inicial do modelo de negócios, provavelmente não está preparado para profissionalizar a gestão da sua empresa, mas sim em provar seu modelo e processo, para então criar métricas e profissionalizar a gestão.
Isso pode alongar seu ciclo, sendo que precisará esperar o amadurecimento de uma empresa, o que pode ser demorado e imprevisível.
4. Potencial de sucesso
Um cliente que se enquadra perfeitamente na sua empresa tem um problema sério e de impactos graves na operação dele. Sua solução deve ser capaz de resolver este problema com impacto positivo e grande chance de sucesso para ele e, portanto, para você.
Provas sociais (casos de sucesso) são excelentes para atrair novos clientes do mesmo perfil, com a mesma dor e com uma prova real, que vem de fora da empresa, mostrando que a solução é realmente eficaz.
5. Aquisição eficiente
Ter uma aquisição eficiente do seu lead, significa basicamente, que o custo de aquisição é menor que o dinheiro que ele colocará dentro da empresa ao longo do tempo.
Quer um exemplo? Se seu ticket for R$1.000,00 e você estiver focando em grandes empresas, provavelmente não conseguirá fazer um processo de vendas que justifique o fechamento dessa oportunidade. Uma empresa grande tem um processo decisório complexo, demorado e que envolve mais de uma pessoa. Muitas vezes, empresas maiores exigem que você faça uma reunião presencial. Nesse sentido, não há como pagar uma viagem e justificar a aquisição desse cliente ao longo do tempo. A conta não irá fechar.
Mas, por outro lado, se você entende exatamente o perfil do seu comprador e consegue focar no departamento, cargo e características corretas, conseguirá achar o profissional que irá fazer um Skype com você, ficar super satisfeito por não ter que ter saído do lugar, tomará a decisão por que na empresa dele a hierarquia é horizontalizada e avançará no processo de vendas rapidamente. Se achar vários como esse, achou seu ICP. Concorda?
6. Potencial de expansão
Durante a venda, identificou uma oportunidade de expandir dentro desse cliente? Seja aumentando o escopo do projeto, vendendo para outras áreas, aumentando o número de usuários da sua solução. Por que você deve identificar essa característica em um verdadeiro ICP? Simples, vender mais para um mesmo cliente é mais barato. O custo de aquisição já incorreu. Portanto, quanto mais vender, menor será o CAC marginal, visto que ele será diluído a cada venda para essa mesma empresa.
7. Potencial de Evangelizador
O potencial de evangelizador é o cliente que se identifica tanto com seu negócio que ele vai virar o “campeão”. Campeão, em vendas, é o cliente que fala da sua solução para todo mundo, indica dentro e fora da empresa, defende sua solução em relação às outras e que expande a conta naturalmente. Se ele tiver visibilidade, então, é o melhor dos mundos. Falará de você em congressos, palestras ou na internet. Para saber que o encontrou, você deve investigar todos os pontos acima. E quando isso acontecer, por que vai se sua orientação à venda for essa, ele irá evangelizar parte do mercado para você.
Aprendizados e resultados
Vender para clientes errados é ótimo
Quando iniciamos nossa jornada no BossaBox, nosso objetivo era validar nosso modelo. Quando se está nesse momento da operação, seu objetivo é vender. Vender para provar que o modelo tem demanda. Vender para testar, validar suas hipóteses, melhorar e descobrir realmente qual é o mercado e solução adequados. E, claro, nesse momento não se faz a menor ideia de quem é o cliente ideal. Até por que, não se sabe nem se haverá clientes dispostos comprar de você.
Tudo para dizer que foi assim que descobrimos o resultado de vender para os clientes errados. E isso faz parte. Faríamos de novo. Caso contrário, nunca teríamos aprendido.
Começando a vender para clientes certos
Em um dado momento e maturidade da nossa operação, começamos a olhar para trás e ver nosso histórico de vendas. Percebemos que projetos com valores 10x maiores demoravam 25% menos tempo para serem vendidos, tinham um ciclo de produção dentro do esperado e tinham margens de contribuição incrivelmente maiores, como consequência dos fatos.
Ao nos depararmos com essa situação senti que havia um “pulo do gato” ali. E senti também, extrema necessidade de aprofundar meus conhecimentos em vendas. Vi que poderíamos focar nos melhores clientes, escalar as vendas e melhorar os resultados da empresa. Foi quando me deparei com o conceito de Receita Previsível. A partir desse momento, ao ler sobre o tema, buscar outros livros, blogs e pessoas, percebi que o conceito de ICP poderia ser muito valioso para podermos melhorar nossos processo do marketing à operação, fazendo o filtro justamente em vendas.
Ao mudar o pensamento e colocar metas de vendas para ICPs, começamos a perceber uma diferença gritante nos projetos com e sem clientes ideais. Ao mesmo tempo, ao vender para esses clientes, aumentamos a rentabilidade de operação, o que nos deu mais segurança para sermos mais criteriosos com cada nova descoberta e incremento que fizemos e continuamos fazendo em nossa descrição desse perfil ideal.
Sabe qual o resultado? Passamos a poder verdadeiramente escolher os clientes que se encaixam no BossaBox. Isso, é claro, resulta no fato de termos começado a declinar alguns projetos, mesmo precisando bater a meta. Por que acreditamos, hoje, que 10 projetos para clientes errados não pagam 1 bom projeto para o cliente ideal.
Se apropriando do conceito de ICP para dentro do BossaBox: IPP
E, agora, estamos indo além. Ao entender o conceito e pelo fato de nossos projetos serem totalmente diferentes um do outro, nos apropriamos dessa mentalidade para criar internamente o que chamamos ~de forma super original~ de IPP (Ideal Project Profile, ou, claro, Perfil do Projeto Ideal). Assim, foi possível entender que além do cliente ideal conseguimos aumentar a probabilidade do sucesso de ambos os lados, pincelando um projeto ideal.
Essa ideia tem nos ajudado muito nos critérios que usamos para avançar os leads no funil. Por que, em uma ligação inicial de 10 minutos, conseguimos entender 80% das informações que nos levam a decidir seguir ou não com aquele prospect.
Conclusão
Você pode, desde já, mudar a mentalidade corporativa e aumentar a eficiência de três áreas extremamente importantes em empresas de base tecnológica. Basta você usar os frameworks do Livro Receita Previsível e buscar outros conteúdos sobre isso na internet.
Por onde começar:
1. Faça seu histórico de vendas
2. Investigue os clientes cuja aquisição foi mais eficiente e valide com a operação
3. Faça seu primeiro rascunho, use TODA a equipe para isso. Você pode estar enviezado com base no que mapeou até hoje. Os inputs de todos são mega importantes para você poder chegar à melhor descrição
4. Siga melhorando constantemente e veja o resultado de vender para o cliente ideal
5. Tem um ICP? Bora pensar na Máquina de Vendas