5 métricas de marketing digital que são inúteis e vão atrapalhar o seu crescimento

Por Júlia Rodrigues

6 minutos de leitura

Quase sempre, menos é mais. Não seria diferente quando se fala de marketing digital. Em um furação de métricas, é muito fácil se confundir e começar a coletar e analisar tudo de todo lugar. Mas como seu dia tem um número de horas limitado, você pode cometer o erro de analisar o que é irrelevante. Como eu disse, menos é mais.

Larry Kim, fundador da WordStream, e Rachel Sprung, HubSpot, ficam constantemente surpresos com as coisas que alguns profissionais de marketing ainda interpretam como métricas relevantes para analisar se uma campanha foi bem-sucedida, ou KPI (Key Performance Indicator).

Talvez seja só por pura inexperiência. Talvez alguns deles sejam simplesmente casados com métricas antiquadas que já foram lógicas em alguma era, mas que agora precisam sumir:

1) Likes no Facebook

Em uma época distante, até profissionais de marketing geniais consideraram pagar por fãs no Facebook. A oportunidade de estar em frente a sua audiência era muito tentador. Afinal, quem não gosta de ter um canal direto com sua base de leads aberto 24 horas por dia?

Mas em 2016, o alarme tocou para as marcas: o alcance orgânico das páginas de Facebook estava rapidamente decaindo. E foi isso mesmo que aconteceu. Muitas marcas hoje em dia estão reportando engajamentos menores que 1% de sua base de fãs através de conteúdo orgânico.

Qual o sentido de medir pessoas que curtiram sua página em determinado momento se elas nem estão vendo seu conteúdo? Pode haver 100 ou um milhão deles… você ainda precisa de anúncios ou marketing de conteúdo ridiculamente forte para alcançá-los no Facebook.

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Além disso, o número de likes não te informa se eles estão de fato engajados com o seu produto ou se curtiram a sua página só por causa da foto de capa bonitinha. Métrica boa, é métrica que te traz insight.

Mas mesmo assim, alguns profissionais de marketing apontam para o aumento na contagem de fãs como um KPI como se ela fosse ficar relevante novamente. Só parem, virem a página, esse aqui já deu.

2) Abertura de emails

A porcentagem de pessoas abrindo o seu email parece uma ótima forma de quantificar o número de pessoas que estão interessadas naquilo que você está propondo.

Mas abertura de emails podem te levar a insights errados sobre o sucesso da campanha.

Vou explicar.

Uma “abertura” só é contabilizada quando as imagens são carregadas no momento em que o destinatário abre o email. Mas e se, por padrão, seu cliente não permite o carregamento de imagens sem a sua permissão? E se você planeja enviar um email baseado apenas em texto? De qualquer forma, a “abertura” não será contabilizada e o calculo do ROI já foi pro espaço.

Portanto, ao invés de se esforçar para aumentar essa taxa inútil, por que não correr atrás de aumentar a taxa de pessoas que clicaram na oferta do seu email (CTR – Click Through Rate? Isso sim vai te informar com precisão a quantidade de pessoas interessadas naquilo que está propondo.

3) Impressões de anúncios na internet

É importante entender quantas pessoas realmente viram seus anúncios, isso está correto.

Infelizmente, impressões – a métrica que profissionais de marketing digital confiaram por tanto tempo – não te dão a noção de quantas pessoas efetivamente viram seu anúncio.

Lá atrás em novembro de 2013 aprendemos que cerca de ⅓ de suas impressões de anúncios não eram vistas de fato. Isso é muito ruim, não é? Agora são mais de 56%. Pois é.

Isso mesmo que você leu, mais da metade das “impressões” dos seus anúncios estão sendo vistos por ninguém. Então pare de usar impressões como parâmetro para alcance da campanha.

E tem mais.

Alguns programas de publicidade online contam como impressão toda vez que a página em que seu anúncio está é carregada. Isso significa que até o banner no fim da página é contado como impressão, mesmo que o usúario nunca tenha dado o scroll down até lá. Ou seja, número de impressões é uma métrica inútil e imprecisa.

Ao invés disso, analise métricas de fundo de funil, como cliques reais e conversões. Isso sim é KPI.

Conversão > Alcance.

4) PageRank

Nós ainda estamos falando sobre isso? Por que ainda estamos falando sobre isso?!

A última vez que o Google atualizou a barra de ferramentas do PageRank (em 2013) foi por acidente. Só isso já devia te dar uma ideia de quão importante ela está na lista de prioridades do Google.

Em uma época distante, PageRank era provavelmente um ótimo indicador da qualidade do site, mas o algoritmo de busca avançou tanto além dessa métrica arcaica que é loucura que qualquer um ainda a leve a sério.

(Kim está pensando em começar um grupo de apoio para pessoas que não conseguem superar o PageRank. Você não quer estar nele, acredite…).

PageRank é consequência de um bom trabalho, mas nunca deveria ser um KPI. Foque em outras métricas, como índice de pessoas que chegaram ao final do seu conteúdo (que é um otimo indicador de qualidade), taxa de compartilhamento, número de acessos (um dos fatores que contribui para um melhor page rank). Dessa forma, seu ranqueamento no Google vai aumentar consequentemente.

5) Comentário no Blog

Existem muitos motivos para uma empresa cultivar um blog: para ganhar autoridade no setor em que está inserida, para ranquear palavras-chave que são importantes para o negócio, ara aumentar o número de acessos no site, para gerar leads.

Porém, algumas empresas continuam a levar comentários no blog como uma métrica relevante. Mesmo que estimular comentários seja uma ótima prática, você nunca deve depender do volume para determinar se o seu post foi bem-sucedido ou não.

Por que? Comentários não dizem nada sobre a o retorno sobre investimento daquela campanha. Você pode ter um post com 1568 comentários que não gerou nenhum lead, e vice versa.

Mas se você for usar comentários para analisar se uma campanha foi bem-sucedida, use de forma qualitativa. 1 comentário falando que seu post foi extremamente útil é melhor do vários “Legal”.

Porque essas métricas são tão bobas (e perigosas)

Além de ser irritantes, essas métricas (e a atenção que muitos profissionais de marketing dão a elas) são perigosas. Por quê? Porque quanto mais você foca em métricas que simplesmente não importam, menos atenção você dá a métricas que vão render insights praticáveis para seus esforços de marketing.

Pense dessa forma: se um profissionais de marketing está obcecado em “aprimorar” o volume de impressões, mas a maioria de seus anúncios não estão nem sendo vistos, eles vão perder oportunidades porque estão focando no lugar errado. Em tempo, isso leva a uma “espiral mortal” de atenção mal direcionada; quanto mais você foca em métricas irrelevantes como essas acima, você fica cada vez mais longe de métricas que realmente importam. Antes que você perceba, você está tentando justificar desesperadamente o conteúdo ou anúncio que não está rendendo nada simplesmente porque você passou tempo demais olhando para os benchmarks errados para dar certo. Nesse ponto, talvez seja tarde demais para reverter a situação.