O marketing de conteúdo já está morrendo?

Por João Zanocelo

5 minutos de leitura

Olá, ele nem chegou direito e já está morrendo?

Segundo Janessa Lantz, do RJ Metrics, em parte sim. Mas não vamos nos antecipar, temos muito pra discutir ainda.

Vamos lá?

Oxi, o que ta acontecendo?

Estamos presenciando um pico de conteúdo. Como assim? Às vezes você sente que lê, assiste, ouve muito mais informação do que antes? E que depois de um período de hype, animação e muito consumo você meio que não tem mais tanto saco? Isso se chama pico de conteúdo, ou seja, é aquele momento de extrema saturação que você simplesmente não consegue absorver mais nada.

É por esse motivo que a estratégia de marketing de conteúdo não é mais tão eficaz quanto antes. Chegamos a um estágio em que se produz uma enorme quantidade de informação sem uma demanda que queira consumi-la. Que fisicamente não tem mais tesão em olhar “só mais um artigo”.

Olha isso. Ano passado a Buzzsumo analisou um milhão de blog posts. Os resultados foram assustadores para qualquer marqueteiro ou growth hacker. Segundo a empresa, 50% dos posts são compartilhados 8 vezes ou menos. Fica ainda mais assustador quando eles afirmam que 75% dos posts são compartilhados menos que 39 vezes.

E o terror não para por ai. Conteúdo de qualidade também não está blindado da enorme queda de compartilhamento dos últimos tempos. Por exemplo, a Buffer, referência em produção de conteúdo, teve uma queda nos compartilhamentos por post de 42% no período de um ano (de 2015 para 2016).

Mas isso era previsto? Meio que sim. O marketing de conteúdo está passando pelo processo que todos os canais de marketing passam: eficiência altíssima no estágio zero, mais marqueteiros são atraídos, há uma saturação daquele canal que gera uma eficiência baixíssima no estágio final.

Por exemplo, em 1994, o primeiro banner online tinha um CTR (Click-Through Rate) de 94% (good times that will never come back). Quando passamos para 2014, vemos que o CTR de um ad no Facebook é de 0,05%. São tempos difíceis, meus caros.

Mas ainda há esperança, e eu vou te falar porque

Bom, tenho quatro motivos pra você sentir um pingo de esperança nesse seu coração que só quer aumentar a taxa de conversão um pouquinho. Eu te entendo. E aqui vai:

1. Marketing de conteúdo vai parecer gerenciamento de produto

Algumas startups cometem o erro de achar que marketing de conteúdo se resume a postar artigos relacionados ao seu negócio, vincular algumas palavras-chave, fazer alguns eBooks pra conseguir leads, mandar uma cacetada de e-mail marketing e ponto. Mas vai muito além disso.

Futuramente, devido a uma exigência criada pelo mercado, os melhores produtores de conteúdo terão o perfil de um gerente de produtos. Ou seja, analisarão as ações que tem um maior impacto no resultado, priorizarão tais ações e coordenarão equipes para chegar aos objetivos que foram traçados.

Contratar estagiários e mandarem eles escreverem o que vier na telha e ver o que acontece não vai mais funcionar. Ou melhor, já não funciona. Esse panorama mudou para uma visão muito mais séria baseada apenas em ações que entregam resultados concretos e tangíveis, como deve ser.

2. Redefiniremos a nossa ideia de qualidade

Temos algumas reflexões a se fazer sobre aquilo que escrevemos e seu verdadeiro valor.

E eu já vou deixar bem claro, a sua opinião não importa. Desculpa, mas não importa. A única opinião que realmente é relevante é a do seu cliente. É ele que vai definir qualidade, ele que vai definir valor, ele que separa o bom do péssimo.

Outra coisa. Inbound sem qualidade não existe. Vai contra o próprio nome. Como você espera atrair clientes sem um conteúdo de qualidade? Ninguém é santo não.

Conteúdo de qualidade é aquele que você não precisa promover (muito) para que exista engajamento, leads e backlinks. E existe apenas uma forma de você saber se seu conteúdo tem qualidade ou não: RESULTADOS. Resultado é a coisa mais importante que você deve levar em consideração, depois vem qualidade.

Mas calma, não precisa se desesperar se você acabou de começar e só tem 80 visitas mensais. Lembre-se, marketing de conteúdo é uma estratégia de longo prazo. Continue escrevendo com qualidade, impulsionando de maneira correta e usando os canais corretos que com o tempo as coisas vão melhorar eventualmente.

Você pagaria pelo que está escrevendo? Se você perguntasse isso para seus clientes e a maioria deles falasse que não, quer dizer que seu conteúdo AINDA não tem um valor alto o suficiente. Trabalhe para que seus artigos e ebooks sejam algo presente e vital no cotidiano do seu público-alvo: isso é qualidade.

3. Entenderemos que marketing de conteúdo não é milagroso

Segundo a Drift e a Mattermark, 20% das startups B2B que mais crescem nem sequer têm um blog. Logo, está provado que não é necessário se ter uma estrategia de content bem definida para que uma startup apresente um crescimento expressivo. Além disso, 16% não oferecem qualquer material fechado para captação de leads. Assustou agora?

Mas será que isso é ruim? Acredito que não. Apenas significa que agora percebemos que geração de tração por meio de content é apenas meio caminho andado e que não é tão milagroso quanto tantos acham.

Por exemplo, segundo Gabriel Weinberg, escritor do livro “Traction”, marketing e crescimento devem andar em paralelo com desenvolvimento de produto. E é justamente esse o segredo.

As duas coisas se complementam. Quanto mais usuários você adquirir e ativar, mais feedbacks para melhorar o seu produto. E o ciclo começa de novo sempre visando o crescimento contínuo da sua startup.

Nenhum produto medíocre vai suceder com uma estratégia magnífica de content, isso é básico e fácil de entender. Foque onde deve ser focado e não espere por milagres.

4. Menos vai ser muito mais

Veremos uma onda de aumento de qualidade tremenda que só a alta competitividade pode promover. Os bons permanecerão, os ruins você já sabe.

Veremos o foco se trasferir da quantidade para uma extrema qualidade e variedade de conteúdo. Veremos blogs que antes eram apenas geradores de lead se trasnformando em lindos e otimizados editoriais de material rico que geram muito mais leads.

Marketing de conteúdo é difícil sim, exige criatividade, inteligência, conhecimento de setor, e inovação. Ainda temos muito pela frente. A jornada é longa, é difícil mas no final é gratificante.